2008年7月からソフトバンクが、2011年10月からKDDI（au）がiPhoneの国内販売を開始した。それでもシェア1位のNTTドコモはiPhoneを扱っていなかったため、携帯電話メーカーにとってドコモは頼みの綱だった。だが、ドコモもiPhone導入直前の2013年夏、「ツートップ戦略」を開始した。